Retail Media в России: почему in-store аудио — самый быстрорастущий канал

Retail media -- размещение рекламы на площадках ритейлеров -- стал одним из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка в мире. Россия не исключение: по оценкам OKKAM и АКАР, объём retail media в стране растёт на 40-60% ежегодно. Разберём структуру рынка и место аудиорекламы в этой картине.

Масштаб рынка retail media в России

По данным отраслевых оценок, общий объём Total Retail Media в России достиг 891 млрд руб. в 2025 году. Сюда входят онлайн-форматы (спонсированные товары на маркетплейсах, баннеры в приложениях), а также офлайн-форматы: аудиореклама, digital-экраны, POS-материалы. Сегмент in-store рекламы оценивается в 278 млрд руб. и демонстрирует устойчивый двузначный рост.

Крупнейшие игроки

X5 Media

Медийная платформа X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток») объединяет порядка 25 500 магазинов. Ежедневный поток покупателей -- около 20 млн человек. X5 Media предлагает рекламодателям аудиорекламу в торговом зале, digital-экраны, таргетированные push-уведомления через приложение и CRM-сегменты на основе данных о покупках.

Магнит ADS

Рекламная платформа сети «Магнит» охватывает порядка 33 000 магазинов по всей России. Это крупнейшая по числу точек розничная сеть в стране. Магнит ADS активно развивает in-store аудиорекламу как один из ключевых форматов, позволяющий рекламодателям обращаться к покупателю непосредственно у полки.

Операторы in-store audio

Помимо собственных платформ ритейлеров, на рынке работают специализированные операторы аудиорекламы. Среди них -- Shopster/Медиасеть, Кубик Медиа и ряд региональных компаний. Операторы обеспечивают техническую инфраструктуру: установку оборудования, управление контентом, мониторинг трансляций и предоставление отчётности рекламодателям.

Почему in-store аудио растёт быстрее других форматов

Несколько факторов обеспечивают опережающий рост аудиорекламы в ритейле:

• Близость к моменту покупки. Аудиореклама звучит непосредственно в торговом зале, где покупатель принимает решения. Это последняя точка контакта перед кассой.
• 100% охват площади. В отличие от экранов, которые видят только проходящие мимо покупатели, звук распространяется по всему залу. Аудиосообщение достигает каждого посетителя.
• Низкий порог входа. Стоимость контакта (CPT) in-store аудио составляет 120-183 руб. за тысячу контактов -- одно из самых низких значений среди офлайн-каналов.
• Масштабируемость. Сети из десятков тысяч магазинов позволяют запускать кампании федерального масштаба через единую платформу.

Перспективы

По мере развития программатик-инструментов для in-store рекламы, возможности таргетирования и измерения эффективности будут приближаться к стандартам онлайн-рекламы. Уже сейчас крупные ритейлеры предлагают рекламодателям данные о продажах для оценки lift-эффекта, а аудиоплатформы обеспечивают посекундный мониторинг трансляций. In-store аудио в России -- это зрелый и быстрорастущий канал с доказанной эффективностью.